文/實(shí)習(xí)記者 彭琳
視頻行業(yè)的兩大領(lǐng)軍——優(yōu)酷與土豆閃電合并，究竟是協(xié)同并進(jìn)，還是弱肉強(qiáng)食？合并的背后，暗藏著怎樣翻云覆雨的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？?jī)纱笠曨l巨頭的合并對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻未來(lái)的發(fā)展有著何影響？重新洗牌后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)又將何去何從？
一場(chǎng)突如其來(lái)的商業(yè)合并令互聯(lián)網(wǎng)界一時(shí)喧然。3月12日，優(yōu)酷(NYSE: YOKU)和土豆(NASDAQ: TUDO)共同宣布雙方已于3月11日簽訂最終協(xié)議，優(yōu)酷和土豆將以100%換股的方式合并，合并后的新公司將命名為優(yōu)酷土豆股份有限公司(Youku Tudou Inc.)，土豆網(wǎng)將退市。
優(yōu)酷在官方微博上表示，“優(yōu)酷土豆宣布合并，將聯(lián)合打造中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)領(lǐng)軍公司。建立在龐大用戶群、多元化內(nèi)容及強(qiáng)大技術(shù)平臺(tái)基礎(chǔ)上的優(yōu)酷土豆股份有限公司，將引領(lǐng)中國(guó)下一代網(wǎng)絡(luò)視頻革命。合并后的新公司將形成更可觀的規(guī)模和更強(qiáng)大的收入轉(zhuǎn)換能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。”
合并消息一出，兩家公司在美股市場(chǎng)價(jià)格飆升。優(yōu)酷股價(jià)上漲22%，至每股30.54美元。土豆股價(jià)漲幅超過(guò)150%，至每股39.11美元。
優(yōu)酷土豆意外“閃婚”
雖然中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)普遍認(rèn)同“并購(gòu)將會(huì)在2012年成為大勢(shì)所趨且迅速加劇”，但大多數(shù)人認(rèn)為至少在優(yōu)酷與土豆網(wǎng)之間，會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。然而，優(yōu)酷和土豆于3月12日突然宣布雙方已于前一日簽訂最終協(xié)議，計(jì)劃以100%換股的方式合并，新公司名為優(yōu)酷土豆股份有限公司。
這意味著優(yōu)酷以換股的方式收購(gòu)了昔日宿敵土豆網(wǎng)。在新公司中，優(yōu)酷股東及美國(guó)存托憑證持有者將擁有新公司約71.5%的股份，土豆股東及美國(guó)存托憑證持有者將擁有新公司約28.5%的股份。
專業(yè)人士進(jìn)一步分析稱，由于采用換股模式，所以優(yōu)酷方面不需要為此交易籌備大量現(xiàn)金，而土豆網(wǎng)在其董事會(huì)層面亦評(píng)估該合并方案是“在當(dāng)前形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)了股東利益最大化”。
被合并的土豆
土豆作為中國(guó)最早進(jìn)軍視頻行業(yè)的網(wǎng)站，被收購(gòu)實(shí)則是被逼無(wú)奈。2012年3月1日，土豆發(fā)布2011年財(cái)報(bào)，全年凈虧5.1億元，比2010年多虧了1.6億，2011年底其現(xiàn)金及等價(jià)物有大約8.7億左右，按先前的虧損速度，也就夠虧一年的，所以2012年擺在土豆面前的就三條路，要不融資、要不被收購(gòu)，否則就倒閉。
土豆的老板王微在融第一筆資的時(shí)候就種下了惡果，2005年1月土豆創(chuàng)立，同年土豆拿下了第一筆融資，然而僅僅是這50萬(wàn)美元就換了土豆33%的股權(quán)，為后來(lái)王微漸漸失去土豆的控制權(quán)埋下了伏筆。土豆上市前共進(jìn)行了6輪融資，王微的持股比例最后僅剩不足13%，可以說(shuō)懷抱文藝?yán)硐氲耐跷⒁呀?jīng)基本喪失了對(duì)土豆的控制。
綜合上述情形不難推斷，土豆投資人成為了這次并購(gòu)的主要推手，土豆自上市以來(lái)股價(jià)一直低迷，投資商無(wú)法退出，增投也不可能，因?yàn)橥炼鼓酥琳麄€(gè)獨(dú)立視頻產(chǎn)業(yè)都在巨虧，視頻概念顯得越來(lái)越不靠譜，被收購(gòu)成了最好的退出路徑。在優(yōu)酷之前，土豆剛剛拒絕了新浪的并購(gòu)，理由其實(shí)也很簡(jiǎn)單，與新浪的合作可能會(huì)幫助土豆在入口和UGC方面獲得很大提升，但是對(duì)股價(jià)的推動(dòng)不會(huì)很劇烈，這不是投資人要的。而與優(yōu)酷的結(jié)合噱頭十足，投資人有巨大的套現(xiàn)空間。以3月11日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)的市值分別是28.53億美元和4.36億美元。土豆網(wǎng)股價(jià)有114%的漲幅空間（來(lái)自《中國(guó)證券報(bào)》）。因此土豆自身經(jīng)營(yíng)促使投資商對(duì)其信心不足，土豆被并購(gòu)主要是投資商的退出策略所致。
優(yōu)酷為何收購(gòu)?fù)炼梗?span lang="EN-US">
優(yōu)酷的處境與土豆不同，優(yōu)酷是行業(yè)老大，各項(xiàng)指標(biāo)均在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，2011年虧損1.7億，比2010年改善16%，2011年底約持有25億左右現(xiàn)金及等價(jià)物，經(jīng)營(yíng)狀況良好，而最關(guān)鍵的是，優(yōu)酷有一顆想要做大做強(qiáng)的心。
簡(jiǎn)單來(lái)講，優(yōu)酷收購(gòu)?fù)炼怪挥幸粋€(gè)理由最為核心，那就是流量。有人說(shuō)優(yōu)酷和土豆的人群重合度很高，合并不能帶來(lái)流量上的大提升，這種說(shuō)法非常站不住腳，試問(wèn)在網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的市場(chǎng)，優(yōu)酷上哪兒找用戶重合度不高且還有相當(dāng)不錯(cuò)流量的視頻網(wǎng)站呢？土豆的流量?jī)H次于優(yōu)酷，去重之后，優(yōu)酷月覆蓋率可以從原來(lái)的65%提升到75%，這已經(jīng)是相當(dāng)大的飛躍了。
廣告主關(guān)心的是下載量，是播放量。這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在是規(guī)模為王，有了規(guī)模就有了話語(yǔ)權(quán)，就有更多和廣告主的議價(jià)能力。因?yàn)閺V告主在這里能找到更多的受眾，這是他們最關(guān)心的；未來(lái)規(guī)模將帶來(lái)更多和版權(quán)商的議價(jià)能力，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)的巨虧將導(dǎo)致能買(mǎi)得起版權(quán)的商家越來(lái)越少，這都是優(yōu)酷的如意算盤(pán)。但是，并購(gòu)后的融合的確也很艱難，搜狐當(dāng)年收購(gòu)chinaren，結(jié)果只是埋了chinaren，沒(méi)有產(chǎn)生任何協(xié)同優(yōu)勢(shì)，優(yōu)酷會(huì)不會(huì)步搜狐后塵？
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈
優(yōu)酷與土豆的閃電合并與視頻網(wǎng)站雜亂無(wú)序、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大勢(shì)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。縱觀視頻網(wǎng)站2011財(cái)年報(bào)告，不難發(fā)現(xiàn)：各家虧算相當(dāng)嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。
首先，我們來(lái)回顧下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展。從2005年土豆上線以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻公司陸續(xù)粉墨登場(chǎng)，縱觀其不到10年的發(fā)展歷程，大致可以分成三個(gè)階段：
第一階段，從2005至2010，是視頻市場(chǎng)的草創(chuàng)階段，特征是花錢(qián)買(mǎi)帶寬。這一時(shí)段的視頻網(wǎng)站內(nèi)容多為盜版，聚集用戶的主要手段是流暢的體驗(yàn)，優(yōu)酷在帶寬上付出了大量資本，以至于它當(dāng)時(shí)是唯一一個(gè)可以在中國(guó)以外地區(qū)流暢觀看視頻的網(wǎng)站，大規(guī)模的付出也為優(yōu)酷帶來(lái)不菲的回報(bào)，就在這個(gè)時(shí)段，優(yōu)酷榮登視頻網(wǎng)站第一的寶座
第二階段，從2010至2011，是視頻規(guī)范洗牌的階段，主要特征是花錢(qián)買(mǎi)版權(quán)。變化的起因是有新的進(jìn)入者，像搜狐視頻，想重新定規(guī)則，張朝陽(yáng)06年就想把搜狐做成一個(gè)娛樂(lè)甚至是影視公司，10年他們找準(zhǔn)了但是視頻市場(chǎng)的軟肋——盜版，并發(fā)起猛烈攻擊，結(jié)果成功地在視頻市場(chǎng)博取了一席之地。同時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)牽起了一股風(fēng)，國(guó)內(nèi)商家乘勢(shì)模仿。這一變化影響深遠(yuǎn)，版權(quán)費(fèi)用成為視頻行業(yè)發(fā)展的沉重包袱，可以說(shuō)未來(lái)也很難徹底甩掉。
第三階段，2011至2012，是視頻技窮的一年，主要特征是花錢(qián)玩清晰，版權(quán)費(fèi)用依然像火箭一樣往上沖，騎虎難下的視頻網(wǎng)站像打了雞血一樣拼命買(mǎi)，這一年視頻市場(chǎng)同質(zhì)化達(dá)到了一個(gè)新的高度，為了尋求差異化發(fā)展，2011年大家把目光都轉(zhuǎn)向了清晰度和流暢度的體驗(yàn)，誰(shuí)能在付出高額內(nèi)容成本的情況下，還能再付出高額帶寬成本和技術(shù)研發(fā)費(fèi)用，誰(shuí)才是王道。
正是在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各大視頻網(wǎng)站競(jìng)相提高視頻內(nèi)容正版率，爭(zhēng)奪獨(dú)家首播權(quán)，導(dǎo)致成本連連上漲，虧算驚人。
優(yōu)酷其2011財(cái)年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2011年全年優(yōu)酷凈收入人民幣8.98億元，較2010年增長(zhǎng)132%；凈虧損人民幣1.72億元，較2010年減虧16%。
此前土豆網(wǎng)和酷6傳媒均已公布了其2011財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。其中土豆網(wǎng)2011年凈虧人民幣5.1億元，酷6傳媒2011年凈虧人民幣3.1億元。
視頻行業(yè)一直用錢(qián)來(lái)堆用戶的方法，導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)的秩序被嚴(yán)重的破環(huán)，視頻網(wǎng)站無(wú)法形成對(duì)用戶真正的粘性，同時(shí)現(xiàn)有模式使盈利變成不可能，即使是優(yōu)酷和土豆合并后，其對(duì)內(nèi)容供應(yīng)商的議價(jià)能力也需要較長(zhǎng)時(shí)間后才能體現(xiàn).
未來(lái)發(fā)展新格局
優(yōu)酷與土豆的合并，是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)里程碑的一次事件。有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，在不久的未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻合并、原創(chuàng)、社交、三屏融合及營(yíng)銷(xiāo)變革將是大勢(shì)所趨。
第一趨勢(shì)是合并，在垂直視頻網(wǎng)站、門(mén)戶、搜索都已布下重兵、各門(mén)派逐漸加劇合縱連橫的當(dāng)下，最具影響力的聯(lián)盟締結(jié)甚至合并已經(jīng)發(fā)生——優(yōu)酷與土豆的合并是市場(chǎng)格局歸于一統(tǒng)的開(kāi)端。此次合并帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，會(huì)進(jìn)一步提高土豆和優(yōu)酷的運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力，提升營(yíng)銷(xiāo)效果和廣告客戶服務(wù)能力，從而進(jìn)一步鞏固雙方行業(yè)領(lǐng)先前兩位的位置。馬太效應(yīng)下，強(qiáng)者恒強(qiáng)，其它視頻網(wǎng)站最多只能爭(zhēng)奪市場(chǎng)第三名的位置。
第二趨勢(shì)是原創(chuàng)。現(xiàn)在視頻網(wǎng)站都在嘗試打造原創(chuàng)自制劇，比如優(yōu)酷的《泡芙小姐》《十一度青春》，比如土豆網(wǎng)的《歡迎愛(ài)光臨》《烏托邦辦公室》《愛(ài)啊哎呀，我愿意》，比如搜狐的《千山暮雪》（微電影），每一部作品的制作水準(zhǔn)都有大幅提高。土豆網(wǎng)更是憑借《愛(ài)啊哎呀，我愿意》成為首個(gè)獨(dú)立制作影視劇，并分銷(xiāo)給衛(wèi)視同步播出的視頻網(wǎng)站，真正實(shí)現(xiàn)了打通衛(wèi)視渠道的質(zhì)的突破。
第三趨勢(shì)是社交。觀看和分享視頻已成為用戶彼此連接的典型行為，視頻網(wǎng)站已成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一環(huán)。土豆已經(jīng)打通與新浪微博、騰訊空間、人人和開(kāi)心網(wǎng)等各大社交平臺(tái)的分享與連接，2012年2月轉(zhuǎn)帖數(shù)量高達(dá)2300萬(wàn)。
第四趨勢(shì)是三屏融合。通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)+寬帶網(wǎng)絡(luò)+移動(dòng)終端，視頻對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)24小時(shí)隨時(shí)隨地的圍繞，尤其是移動(dòng)終端，極大地?cái)U(kuò)展了與品牌的接觸時(shí)長(zhǎng)，使得相同的內(nèi)容擁有了不同的營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)和方式。
第五趨勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)變革。媒介界線正在變得模糊，內(nèi)容和形式正在趨同，視頻平臺(tái)要做的就是順勢(shì)更新全平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及策略。
